Avrupa’da ABD kökenli markalar düşüşe geçti

*Almanya’da boykot edilen Coca Cola, kamuflaj yaparak kurtulmak isterken, diğer ABD markaları da çözüm arıyor

Coca-Cola’nın Almanya’daki yeni reklam afişinde gazlı içeciğin Almanya’da üretildiğine “Made in Germany” etiketine yer verilerek vurgu yapılıyor

ABD Başkanı Trump nedeniyle dünya genelinde Amerikan markalarına talep azaldı. Şirketler, yaratıcı fikirlerle boykotu aşmaya çalışıyor. Örneğin Coca Cola artık ürünlerini “Made in Germany” sloganıyla pazarlıyor.

Almanya’da, ABD şirketleri ve ürünleri onlarca yıl boyunca çok büyük ilgi gördü. Hatta Amerikan sigaraları, İkinci Dünya Savaşı sonrasında özellikle de Batılı Müttefikler tarafından kontrol edilen Batı Almanya’daki karaborsalarda neredeyse alternatif para birimi olarak kabul görüyordu.

Amerikan markaları ayrıca uzun yıllar boyunca Almanya’da efsane isimlerle çalıştı. Örneğin Amerikalıların “iyi Alman” olarak gördüğü ağır siklet boks şampiyonu Max Schmeling, boksu bıraktıktan sonra Coca-Cola’nın Almanya’daki ilk distribütörü olmuştu. Doğu Almanya’dan bir başka efsane şampiyon Henry Maske de boksu bıraktıktan sonra Almanya’nın farklı kentlerinde McDonald’s restoranlarını işletmeye başladı.

Ancak Donald Trump’ın ikinci başkanlığı ile birlikte ABD’nin imajı, pek çok ülkede olduğu gibi Almanya’da da hiç olmadığı kadar kötüleşti. Bu, Amerikan markalarını da olumsuz etkiledi, ürünlerine talep küresel çapta geriledi.

Hatta son haftalarda Amerikan markalarının, kötüleşen ABD imajından sıyrılmak için artık ürünlerini “Almanya’da üretildi” anlamına gelen “Made in Germany” etiketiyle satışa sunduğu haberleri gündeme damgasını vurdu.

-“Made in Germany” etiketi nasıl ortaya çıktı?

Günümüzde kaliteli ürünün simgesi haline gelen “Made in Germany” etiketi aslında bir Alman icadı değil.

Bu, İngiltere’de 1887 yılında yürürlüğe giren Ticari Markalar Yasası ile ortaya çıktı. Çünkü bu yasayla İngiltere, tüketicileri Almanya’dan gelen malların daha düşük kaliteli olduğu konusunda uyarmak için bu ibarenin yer almasını zorunlu kıldı. Bu yolla aynı zamanda İngiliz halkının kendi sanayisini desteklemesinin teşvik edileceği de düşünüldü.

Ancak tam aksi oldu. Alman endüstrisi hızlı gelişimi, üretilen yüksek kaliteli mallara ilgiyi arttırdı ve İngilizler özellikle kalite ve güvenirliği sembolize eden bu etiketin yer aldığı Alman mallarını satın almaya başladılar.

İşte şimdi de Amerikan şirketlerinin, olumlu imajdan faydalanmak için “Made in Germany” etiketini kullanmaya başladıkları iddia ediliyor. Bu yolla markalarını, Trump’ın tartışmalı politikaları nedeniyle ABD mallarına yönelik artan boykot çağrıları karşısında korumaya çalıştıkları belirtiliyor.

-McDonald’s ne diyor?

DW’nin sorularını yanıtlayan Amerikan şirketi McDonald’s, bunun kendileri için geçerli olmadığını söylüyor.

McDonald’s açıklamasında, zaten uzun yıllardır kendilerini “Alman tarımının partneri” olarak gördüklerine, Almanya’daki restoranlarda büyük ölçüde yerli ürünler kullanıldığına ve aynı zamanda gastronomi alanındaki en büyük işveren olduklarına dikkat çekiliyor.

Ayrıca McDonald’s Almanya’nın web sitesinde, bu şirketin kullandığı gıda ürünlerinin yüzde 65’inin Almanya’dan tedarik edildiği belirtiliyor Domuz ve sığır eti ile kahvaltı yumurtaları, kahve sütü ve salatalıklarda bu oran yüzde 100’e ulaşıyor.

-Tesla için sonuçları ağır oldu

ABD’nin Trump ile birlikte kötüleşen itibarından en çok zarar gören Amerikan şirketlerinin başında Tesla yer alıyor.

Elektrik otomobil üreticisi Tesla’nın sahibi Elon Musk, önce Trump’a daha sonra da Almanya’daki aşırı sağcı Almanya için Alternatif (AfD) partisine verdiği güçlü destek nedeniyle sadece Almanya’da değil, dünya genelinde en sevilmeyen insanlardan biri haline geldi.

Tesla satışları ağır darbe aldı. Hatta Tesla sahipleri, Musk’a tepkilerini, arabalarına yapıştırdıkları “Arabamı Elon çıldırmadan önce satın aldım” yazan çıkartmayla ifade ediyor.

-Boykot tüketicilerin gücünü gösteriyor

Küresel siyaset sahnesinde yaşanan gerilimler, uluslararası ittifaklardaki değişimler, uluslararası ticareti, dev markaları etkiliyor. Bu aynı zamanda tüketicilerin gücünü de gösteriyor. Çünkü tüketiciler, bir ürünü beğenmiyorsa ve politik ya da ahlaki nedenlerle bir markaya şüpheyle yaklaşıyorsa, satın almamayı tercih edebiliyor.

Bunun ulaşabileceği boyut, Tesla’nın satış rakamlarında çok net görülüyor. Tesla marka elektrikli arabalar artık Almanya’da en çok satın alınan arabalar listesinin ilk on sırasında yer almıyor.

Kanada’da da ABD malları zor durumda: Der Spiegel dergisi, “ABD ürünlerini boykot etme” çağrılarının arttığına, şirketlerin “Kanada’da üretildi” veya “Kanada’da hazırlandı” gibi etiketlerle tüketicilerin satın alma davranışını yönlendirmeye çalıştıklarına dikkat çeken bir haber yayımlandı. Ünlü bir Amerikan markası olan Heinz Domates Ketçap üreticisinin bile artık ürünlerini pazarlarken “bölgede yetişmiş domates” vurgusu yaptığı belirtiliyor.

Özellikle Danimarka’da, ABD Başkanı Donald Trump Grönland’ı ilhak etmekle tehdit ettiğinden beri, Amerikan markaları açısından durum giderek ağırlaşıyor. Bu ülkede artık ABD markalarına alternatif olan Avrupa ürünler tercih edilsin diye genellikle fiyat etiketlerinde siyah yıldızlarla işaretleniyor.

Danimarka’da aynı zamanda Coca Cola’nın şişeleme işini de yapan Carlsberg bira fabrikası, şimdiden zorluklar yaşadığını açıkladı. Danimarkalıların boykotu, Coca Cola’nın satışlarında da düşüşe yol açmış durumda.

-Gazlı içecek devi Coca Cola’dan şaşırtan atak

Küresel ve ikonik bir gazlı içecek markası haline gelen Coca Cola yaklaşık bir ay önce “Made in Germany” kampanyasını başlattı. Bu hamlesi, şirketin Trump yönetimi ile özdeşleştirilmekten endişe duyduğu izlenimini arttırdı.

Bilboardlarda ve internette yürütülen yoğun reklam kampanyasında kullanılan görseller ve söylemlerde, Coca-Cola’nın Almanya’da, Alman yurttaşlar tarafından üretildiğine vurgu yapılıyor.

Örneğin reklam afişlerinde Daniel, Jana, Heike, Jessy ve Muhammed gibi isimlerle bu isimleri yansıttığı düşünülen kişilerin fotoğrafları yer alıyor. Ve afişte “Daniel tarafından üretildi” yazısının tam altında Coca-Cola’nın logosu yer alıyor ve yine hemen altında “Made in Germany” deniliyor.

DW’nin soruları üzerine şirket “Made in Germany” kampanyasının “Coca Cola’nın Almanya’daki derin köklerini göstermek amacıyla yapıldığını” açıkladı. Açıklamada, Coca Cola’nın neredeyse 100 yıldır Alman ekonomisinin ve toplumunun bir parçası olduğu ancak birçok Almanın bunu farkında olmadığına dikkat çekildi. Şirket, yapılan bir anketin, katılımcıların dörtte birinin ellerindeki Coca Cola içeceğinin büyük olasılıkla Almanya’da şişelendiğini bile bilmediğini gösterdiğine işaret etti.

Kampanyanın gerçek nedeni her ne olursa olsun asıl soru şu: Coca Cola gibi dünyanın en çok tanına ve ABD ile özdeşleşen ikonik bir marka, kimliğini bu kadar kolayca yeniden tanımlayabilir mi? Bu, pek de olası görünmüyor.

(DW / Dirk Kaufmann)